JE MERKT HET VERSCHIL
Zonder bewuste aansturing verdwijnt mijn hand in de zak M&M’s naast me op de bank. Die gele natuurlijk, met pinda’s, die zijn het lekkerst. Mijn handpalm en vingertoppen plakken, m’n tanden knarsen en ik slik op de automatische piloot. Het weeë, draaierige gevoel in mijn maag negeer ik. Op mijn schermpje passeren verticaal de foto’s en video’s in kleine vierkantjes. Soms klik ik ergens op. Vaak omdat het eerste beeld vragen oproept of iets belooft waar ik van houd. Meestal word ik teleurgesteld, heel af en toe levert het een glimlach op. je merkt het verschil. Opvallen in de massa, opgemerkt worden en dan ook nog eens positief indruk maken. Het valt niet mee.
Sticky business
Waarom blijf je bij het ene verhaal of merk wel en bij het andere niet hangen? Waarom loop je twintig stands voorbij en stop je bij nummer 21? Ik moet denken aan het boek De Plakfactor (Made to Stick) van de broers Heath. Zij schreven een prachtig epistel over waarom sommige ideeën aanslaan en andere niet. De kernwaarden vatten zij samen in het acroniem SUCCES – Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story. Op het Marketing Insights Event 2019 in februari was “opvallen” het devies. Tegelijkertijd was de conclusie dat de concurrentie door globalisering en internet alleen maar toeneemt. Kun je nog wel opvallen als merk?
Het antwoord ligt voor de hand. Natuurlijk kan dat. En kun je het dan ook sturen? Ja, ook dat kan. Hoe? Door te durven kiezen. Door een simpele, heldere lijn te kiezen, je niet te laten afleiden. Door je idee of merk compleet uit te kleden en terug te gaan naar de essentie, authentiek te zijn. Door je merk om te denken, dank je Berthold Gunster en je merk niet te serieus te nemen. Associeer en improviseer, koppel je merk aan een opvallend live event. En door te confronteren, de massa los te laten en kritiek te durven ontvangen. Word geen allemansvriend, maar vertel gewoon je verhaal. Op een eigen, eerlijke en aantrekkelijke manier. Zoek naar de juiste vorm voor jou en de mensen die je wilt bereiken. Zeker in live communicatie. Er zijn prachtige voorbeelden van merken die bovenstaande waarden gebruiken.
Ik houd van lekker anders
En stiekem houden we van merken die anders durven te zijn, merken die de grens van het toelaatbare opzoeken. Merken als RUMAG met hun boute uitspraken in de herkenbare zwart-witte huisstijl, Hornbach en Rivella met die ietwat ongemakkelijke tv-commercials, Instock restaurants waar gekookt wordt met producten die anders in de vuilnisbak verdwijnen en aan Harley Davidson voor de stoere look. Deze merken laten je niet koud, dat merk je meteen.
7 MERKEN DIE DURVEN OP TE VALLEN
- Miele PowerWash waar festivalgangers hun was laten doen, terwijl ze dansen in een enorme wasmachine annex club, inclusief stoom en schuim.
- De HEMA campingwinkel op Lowlands, speciaal ingericht voor de festivalbezoeker met de bekende opblaas worst, maar ook met tandpasta, pop-up tentjes en regenponcho’s.
- De verhuizing van de Perry Flagshipstore in Utrecht die groots werd aangepakt met Puck Moonen en de Perry Verhuisrace.
- Unox met de jaarlijkse Nieuwjaarsduik.
- Redbull dat zich onderscheidt door alle extreme sports die zij sponsoren. Kijk ook nog even naar die heerlijke film: The Art of Flight.
- De flashmob van T-Mobile in LIverpool Street Station die inmiddels meer dan veertig miljoen keer bekeken is.
- Sprite douche op het strand van Rio de Janeiro maakte vooral indruk door de eenvoud en vormgeving.
Note to myself: haal je klauw uit die zak M&M’s en ga aan de slag met opvallende merkactivaties. Voor alle marketeers en eventmanagers: make it different, make it fun and make it your own, otherwise, you get in the bag …. .
P.S. Aan welk merk denk jij als je praat over opvallen?
